La publicité

Encore un voyage vers Lyon et j’allume le poste de radio pour tomber sur une émission de France Culture. Une interview de Mercedes Erra. Présidente exécutive de Havas Worldwide, spécialisée dans la gestion des grands comptes. Elle fonde en 1995, avec Rémi Babinet et Éric Tong Cuong, l’agence BETC Euro RSCG, spécialisée dans la communication et la publicité. Elle est aussi notamment : membre actif du Comité français de Human Rights Watch ; l’une des membres fondatrices du Women’s Forum for the Economy and Society ; membre permanent de la Commission sur l’image des femmes dans les médias ; présidente du conseil d’administration du musée national de l’Histoire de l’immigration. Bon, ça va parler de publicité, ce qui n’est d’emblée pas ma tasse de thé, et je m’apprête à changer de station lorsque, après quelques phrases prononcées par la dame, je ne trouve pas bête ce qu’elle dit. Je n’aime pas le mot marketing, je préfère parler de communication. Une entreprise qui ne communique pas ne va pas bien. On peut faire de quelque chose de petit, a priori, quelque chose de bien plus grand. Les anglo-saxons étaient partout, je me suis battue pour imposer une autre vision... Du coup, tiens, où en suis-je avec mes difficultés personnelles en matière de communication ? Suivent quelques anecdotes, notamment sur la promotion de la Peugeot 106 qui, a priori, était considérée par les hommes comme une voiture de femme d’une façon péjorative, ce qui, du coup, donne une piste de campagne surprenante et qui fonctionnera au-delà des attentes. Montrer tout à coup que même les hommes sont prêts à tout pour utiliser cette voiture — placer des sentiments comme l’envie, la jalousie, attribués généralement aux femmes, comme motivation masculine — c’était évidemment très fort. Voilà bien la fonction de la créativité. Celle de résoudre un problème avant toute autre chose. Sur quelques signaux faibles, imaginer un autre monde qui pourrait advenir, comme un changement de mentalité, par exemple. On évoquera également la campagne pour Air France : « FAIRE DU CIEL LE PLUS BEL ENDROIT DE LA TERRE ». Et la dame ajoute : imaginez une hôtesse de l’air qui tend une assiette à un passager, avec un tel slogan, avec les valeurs que ce slogan induit, c’est autre chose que d’être seulement dans un avion à servir la soupe. Bon. Je ne sais pas si les hôtesses ont apprécié tant que ça, si cela a véritablement changé leurs vies. Ce qui est certain, c’est que la direction d’Air France a été séduite et c’est évidemment tout ce qui compte puisque un client satisfait, c’est un client qui revient. Par contre, sur la méritocratie que madame Erra prône, je suis mi-figue mi-raisin. Sans doute parce que je n’ai jamais marché dans cette combine-là depuis l’école. Sans doute parce que mériter quelque chose par la production d’efforts a surtout entraîné l’effet inverse chez moi : des trempes quand j’avais de mauvaises notes. Et sans doute que tout mon masochisme aura pris sa source dans ce constat que j’étais plus doué pour rater les choses que pour les réussir, d’après les dires de mes parents, très à cheval sur cette notion d’effort et de réussite, à s’en gangréner la santé d’une façon exagérée. Sans doute aussi parce que, plus tard, j’ai voulu rattraper le temps perdu et que j’ai mis les bouchées quadruples en travaillant comme un dératé, ce qui n’amène rien de bon justement, à part la jalousie, la méfiance chez les collègues comme chez les supérieurs. Pourtant, gamin, j’avais senti rapidement que faire des efforts pour réussir appartenait à une époque révolue, que ma génération allait devoir payer les pots cassés de cette facilité avec laquelle la génération de mes grands-parents, de mes parents, s’en allaient à la guerre avec des étoiles dans les yeux. Cet arsenal d’outils afin de cultiver en soi le belliqueux, le rageur — on dirait aujourd’hui le mindset du winner — était gardé par des lieutenants inflexibles : la discipline et la volonté. Tout ce qui me faisait cruellement défaut, même en ayant essayé de m’y employer de tout mon cœur, de toute ma ferveur enfantine, pour faire « plaisir » à papa et maman. Ça ne me faisait pas plaisir du tout, voilà la vérité. Ça m’emmerdait même absolument de faire des efforts. Je n’en faisais donc que le moins possible afin de conserver mon intégrité. À côté de ça, je développais autre chose, sûrement, sans que je n’en prenne véritablement conscience. Hasard et nécessité, j’ai depuis longtemps fait la paix avec tous ces troubles. C’est grâce à cette résistance à l’effort, finalement, que je me suis tant intéressé à ce qu’il était vraiment, ses motivations profondes, et aussi la notion de résultat — cette fameuse réussite — que l’on se passe comme un témoin sans jamais remettre en question la forme. Des générations de somnambules qui, pour réussir, seront passées à côté de leurs vies. Il y a quelque chose d’ingrat, tout de même, à écrire ces choses. J’ai bénéficié, dans ce mouvement vers l’Eldorado, d’avoir été logé, nourri, blanchi, privilèges que d’autres n’ont pas eus. Ce qui, en outre, aura provoqué ce sentiment de culpabilité, de trahison d’un membre qui rejette son groupe, sa caste, qui ne fait rien pour continuer à porter le flambeau. Quelle publicité pourrais-je faire sur moi-même qui ne me ferait pas vomir dans la foulée ? Quel slogan inventer pour reconstruire toute une histoire mal lue, sans doute ? Je n’ai plus l’âge, voilà ce que je me dis, il est trop tard, c’est fichu. Voilà ce que dit une voix probablement paternelle. Tandis qu’une autre, féminine, lui répond : tu te trompes, tu y as mis le temps mais te voilà enfin prêt. La conviction : voilà également un mot clé important pour réaliser une campagne publicitaire. Il faut un alignement authentique, incontestable, être convaincu que l’histoire à vendre tient debout. Et le miracle, c’est qu’une fois que l’on s’en convainc, elle devient la seule histoire, celle qui balaie toutes les autres. J’ai éteint le poste de radio sans écouter la suite ; je me suis dit qu’il y avait là déjà suffisamment de matière à réflexion pour la journée.